카피는 구체적으로, 그림을 그려줘라.

화장실을 깨끗이 사용합시다.

VS

반 발짝만 앞으로 오세요.

둘 다 화장실을 깨끗이 사용하자는 이야기를 했습니다. 하지만 이를 본 사람들은 다른 반응, 다른 행동을 보입니다. 왜 그럴까요? 왜 다를까요? 바로 구체성입니다.

잘생겼다. -> 장동건 동생일 거야

예쁘다. -> 김태희 스무 살 때

많다. -> 삼십육만 칠천팔백 개

꼼꼼하다. -> 손톱 열 개 깎는데 꼬박 20분을 투자한다.

이렇게 구체적으로 쓰십시오. 막연한 카피, 추상적인 카피, 관념적인 카피와 멀어지려고 애쓰십시오. 구체적인 카피는 머릿속에 그림을 그려줍니다. 머릿속에 그림이 그려진다는 건 카피와 함께 사진 한 장을 찰칵 찍어 배달해준다는 뜻입니다. 그만큼 더 생생하게 메시지를 전달할 수 있다는 뜻입니다.

서울보다 훨씬 저렴한 파격 분양가!

VS

용인에 집 사고 남는 돈으로 아내 차 뽑아줬다

구체적인 카피는 소비자에게 많은 생각, 깊은 생각을 강요하지 않습니다. 생각이라는 것을 하지 않아도 그냥 그림이 보입니다.

카피책 p21-27

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카피라이터 정철이 '카피책'에서 강조하는 카피의 첫 번째 원칙은 바로, 구체성이다. 그림이 그려지게끔 카피를 쓰라는 것이다. 앞에서 이미지 트레이닝, 시각화에 대해 얘길 했었는데, 사람들의 마음을 움직이는데는 그림을 그리는 것, 그것도 생생하게 그림을 그리는 것이 얼마나 효과적인지 정철을 통해 다시 한 번 확인하게 된다.